Disposer de données - de qualité - à propos des clients est élémentaire si on veut pouvoir interagir avec eux. Analyser ces données pour les traduire en informations est déterminant puisqu’il devient alors possible de mesurer les performances clés de l’entreprise mais surtout de différencier les interactions avec les clients, de les personnaliser en fonction des différences observées entre ceux-ci.
N’oublions en effet jamais que les clients ne sont pas égaux. “Customers are not equal!” Et qu’il faut donc les differencier, les segmenter et s’appuyer sur ces différents segments pour communiquer et dialoguer de manière plus efficace et plus rentable.
Dans une approche CRM, on effectue essentiellement des segmentations opérationnelles - par opposition aux segmentations stratégiques realisées dans le cadre des plans marketing - et on distingue généralement :
- la segmentation comportementale basée sur les achats des clients,
- la segmentation socio-démographique pour les clients particuliers ou “firmographique” pour les entreprises,
- la segmentation psychographique basée sur les motivations, la satisfaction ou l’attachement des clients.
La segmentation comportementale la plus classique est celle basée sur le montant des achats realisés par les clients et qui le plus souvent vérifie la fameuse loi de Pareto : 20% des clients représentent 80% du chiffre d’affaires de l’entreprise. Ainsi se construit la fameuse pyramide des clients, celle qui a été popularisée entre autre par Jay Curry qui permet par exemple de distinguer les clients “Top,” “Big,” “Medium,” and “Small”.
Bien souvent, la segmentation basée seulement sur les achats des clients n’est pas assez discriminante et confond les clients fréquents mais aux achats moyens et ceux qui occasionnellement ont réalisé des achats importants pour profiter par exemple des promotions proposées par l’entreprise.
Pour bien segmenter les clients sur base de leurs seuls achats, il faut donc s’appuyer sur d’autres variables comme on le fait dans les analyses de type RFM (Recency, Frequency, Monetary) ou FRAT (Frequency, Recency, Amount, Type of product).
